Los chicos ya son “consumidores maduros” e influyen en el gasto familiar
Según un estudio, sus opiniones pesan al comprar alimentos, tecnología o irse de vacaciones.
Y son muy críticos porque están hiperinformados.
Las empresas ahora apuntan directo a ellos.

El estribillo más temido taladra los oídos de los padres: “Comprame, comprame, comprame”.
Consumistas, insistentes y demandantes, los chicos de entre 8 y 12 años, conocidos como tweens , lo quieren todo y lo quieren ya.
Reclaman, negocian y, en general, triunfan. ¿Cómo es posible?
Según expertos consultados por Clarín, así como la adolescencia se adelantó unos años, hoy los chicos también “maduran” antes como consumidores.

Y aunque sigan pensando como niños, su gran conocimiento sobre productos y tendencias, potenciado por Internet, hace que ganen peso en las decisiones de compra familiares, incluso en rubros como alimentos, vacaciones y tecnología. Algo que, a la vez, los hace audiencias atractivas para el marketing.


“Si bien en lo psicológico están en plena infancia, el nivel de información que manejan hace que sean más ‘maduros’ como consumidores.
Son muy consumistas, pero también muy lúcidos con las promesas de las marcas, y las dinámicas de consumo.
Son mucho más independientes, informados y demandantes”, explicó Ximena Díaz Alarcón, directora de la consultora de tendencias Trendsity.
“Son más tenidos en cuenta, tienen mayor poder de decisión y se manejan más fácilmente en el mundo económico. Como consumidores, son más maduros”, coincidió Mónica La Madrid, investigadora del consumo infantil.
Según ella, esto se debe a un cambio cultural iniciado en los 90, cuando los chicos “se convirtieron directamente en consumidores”.

La clave parece estar en el tiempo que los tweens pasan frente a cada vez más pantallas, absorbiendo datos sobre productos.
A esto se suma –apuntaron en Trendsity– su gran interés por las tendencias y que hoy la autoridad de los padres es más consensuada.
Como resultado, los chicos ganaron voz y voto en las decisiones de compra.
Esta influencia tiene nombre.

Se la conoce como pester o nagging power : el poder de los chicos de “insistir”, “molestar” y “acosar” hasta que les compren lo que desean.
Estrategias que pueden incluir:
* mostrarse ofendidos ante los límites,
* llorar a los gritos,
* apelar a la culpa y
* tratar de negociar.
*
¿Cuánto influyen en las decisiones de compra?
El estudio Kiddo’s 2011/12 reveló que, en productos para ellos, tienen gran peso.
En ropa, los padres consideran sus preferencias en un 72% de los casos, y en otro 24% la decisión es sólo del niño, algo que en juguetes trepa al 50%.
Pero la investigación también mostró influencia en rubros no infantiles.
El 64% de los padres, por ejemplo, admitió su incidencia al elegir alimentos, en especial cuando los chicos están presentes al comprar.
La opinión infantil también se considera al decidir gastos de vacaciones (19%), celulares (11%), televisores (9%), computadoras (7%) y autos (2%).
“Influyen en categorías infantiles, pero también en snacks, alimentos, bebidas, productos de cuidado personal, y en salidas, películas y programas de fin de semana”, enumeró Mariela Mociulsky, de Trendsity.
Por eso las empresas de consumo masivo “tienen cada vez más en cuenta” a los chicos en sus acciones y propuestas, por ejemplo, incluyendo personajes en los envases (ver El caso...).

Así, los productos y mensajes para los chicos se amplían y sofistican. Ejemplos sobran: desde días de spa para niñas hasta servicios para convertir los cumpleaños infantiles en grandes shows.
“Los chicos cambian de objeto de deseo todo el tiempo. Y el mercado, al tratarlos como adultos, se aprovecha de eso para estimular el consumo”, interpretó Lidia Gilgun, experta en adolescentes de la Asociación de Psicólogos de Buenos Aires.
Matías Tombolini, economista que investigó sobre niños y consumo, cree que “un chico de 9 años ya es un consumidor maduro” y que se vive en una situación de “hiperconsumo” por culpa de las empresas y de “padres dominados por la culpa y el inmediatismo”.
“Juguetes, ropa y zapatillas –aseguró– pasan a ser objetos para acumular y ostentar, antes que medios para satisfacer necesidades.
Eso confunde el verdadero significado que las cosas deberían tener para los chicos”.

Ahora también pueden tener tarjeta a los 13 años
Cada vez más entidades buscan bancarizar a los adolescentes.
La consola de juegos, la crema antiacné... y la tarjeta bancaria. De a poco, el kit adolescente se amplía. A eso apuntan, al menos, distintas empresas que intentan adelantar el ingreso de los más chicos al sistema financiero. Polémicas aparte, el hecho es que hoy un chico de 13 años ya puede tener una tarjeta de crédito, y que se abren cajas de ahorro a partir de los 14. Para los más jóvenes, también se ofrecen plásticos prepagos y pronto habrá pulseras para pequeñas compras.
Una de las entidades que apuesta a los adolescentes es Tarjeta Naranja, cuyos clientes pueden pedir adicionales llamados “Naranja Teen” para sus hijos de entre 13 y 17 años, fijándoles un límite de gasto. “Las ofrecemos para sumar a los adolescentes al uso de tarjetas. Creemos que a esa edad ya tienen conductas de consumo que deben ser atendidas y que pueden ser responsables de su tarjeta con el tutelaje de sus padres”, explicó Gustavo Fazzio, gerente de Productos de la firma.
Por su parte, el Banco Ciudad bajó de 16 a 14 años la edad mínima para extensiones, con la idea de “darle al joven un medio para que transaccione y seguir reduciendo el uso de efectivo”, contó a Clarín Maximiliano Coll, el gerente de Productos. Y el banco Itaú, además de eso, hoy ofrece a sus clientes abrir “cuentas vínculo” para sus hijos desde los 14. A esas cajas de ahorro, los padres pueden transferirles la mensualidad u otro monto mayor a $ 500, dinero que los chicos pueden sacar en cajeros o gastar con su tarjeta de débito.
“El objetivo es que los clientes acompañen el crecimiento de sus hijos, enseñándoles a ahorrar y a administrar sus gastos. A la vez, les permite a los chicos ir construyendo su primera relación bancaria con nuestra entidad”, afirmó Lorena Llabería, gerente de Productos de Banco Itaú Argentina.
En paralelo, los bancos también apuntan a los adolescentes con tarjetas y servicios prepagos vinculados a las cuentas de sus padres. Para avanzar en ese sentido, Visa en marzo compró Monedero, y en pocas semanas empezará a ofrecer la posibilidad de pagar con chips que los chicos podrán llevar en stickers, llaveros o pulseras.
“Como la independencia económica hoy suele ser más tardía, surgen herramientas para ayudar a los jóvenes a organizarse, y a los padres a tener beneficios adecuados a las necesidades de sus hijos”, analizó Ximena Díaz Alarcón, directora de Trendsity. “Hay una tendencia –agregó– a habilitar medios de pago para que los adolescentes sean financieramente independientes, cada vez desde más temprano”
“Comprar con ellos es una tortura”
Cada tanto, Nacho (7) le saca el iPad a su papá y le dice: “Compremos esta aplicación. Sale un dólar, no es nada”.

Hace poco, otro hijo le pidió una tarjeta de crédito para pagar descargas en la PlayStation.
Con cuatro chicos de entre 7 y 14 años, Francisco Okecki (39) lidia con pedidos constantes.
“Tienen muchos más juguetes que nosotros a su edad, pero hoy todo es muy efímero, y a poco de comprarles algo ya se les crea la necesidad de algo nuevo”, lamenta. Y cuenta que en su hogar, a veces, la opinión de los chicos determina el consumo.
En tecnología, ellos decidieron qué consola comprar y con qué juegos. Para sus regalos, cada vez más salen juntos a elegir. Eso sí, dice que en ropa, alimentos y bebidas tratan de comprar sin consultarlos, y bien lejos de ellos.
“Decidimos no ir al súper con los chicos porque, cuando lo hacemos, es realmente una tortura con el ‘comprame, comprame, comprame’, y terminamos trayendo cosas que no queríamos. Lo mismo que al pasar por el kiosco”, explica.
“Frente a esto –reflexiona–, es bueno poder decirles que no, aunque griten, lloren y hagan zafarrancho. Puede costar, pero después ellos mismos terminan agradeciendo los límites”.
El caso modelo de una alimenticia
El nuevo rol de los chicos en el consumo hace que las empresas los tengan cada más en cuenta en sus estrategias de marketing, ya sea asociándose con marcas como Disney o sumando personajes atractivos a los envases, con “Mamá Lucchetti” como ejemplo emblemático.
“La campaña fue pensada para llegar a las madres desde el entendimiento y la complicidad, pero también se convirtió en un entretenimiento atractivo para los chicos, que impulsan el consumo al ver sus personajes en la góndola, y piden comer los productos”, explicó Romina Rago, brand manager de Lucchetti.

Fuente: Diario Clarín (Buenos Aires, 12-10-2012)